在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌打造的時間軸正被大幅縮短，從小米電視到錘子手機，從石榴婆到瑞貝卡，得益于新的傳播模式和營銷方式，很多新興的消費品牌似乎一夜之間就能火透半邊天。
在這樣一個“只要你用心，就能在短時間內(nèi)打造出消費者認可的品牌”的時代，是不是“傍名牌”的問題就會淡出歷史呢？
很不幸，答案是否定的。就在這兩年，一場“傍與反傍”的斗爭正在國內(nèi)一家知名的電器零售商與一家新興酒業(yè)公司之間上演。
公開資料顯示：早在2015年，國美控股集團向法院提起了不正當競爭訴訟，指控國美酒業(yè)公司侵犯了國美控股集團的企業(yè)名稱權(quán)，造成市場混淆。同時，北京國美電器有限公司于2016年4月29日對武玉杰持有的第3574427號“國美GUOMEI”商標提起無效宣告請求。
商標侵權(quán)or不正當競爭？國美品牌遭搶注背后的內(nèi)情！
“國美GUOMEI”商標
然而，國美酒業(yè)并未服軟，2016年，國美酒業(yè)公司向北京市海淀區(qū)人民法院提起訴訟，稱其經(jīng)許可取得了第33類酒類商品上“國美GUOMEI”商標使用權(quán)，并進而對國美電器旗下國美在線公司在其經(jīng)營的網(wǎng)站上使用了“國美酒窖”字樣提出異議。
顯然，在國美酒業(yè)看來，既然已經(jīng)取得了商標使用權(quán)，就不存在侵權(quán)的問題。或者，也正基于此，國美酒業(yè)進行了大量的宣傳，與國美電器的競爭對手京東在環(huán)球時報上發(fā)出了聯(lián)名廣告，這則廣告赫然寫著：京東自營，國美好酒。
由此，這場“傍與反傍”的斗爭，已經(jīng)遠遠超越了一般“傍名牌”意義上“傍”者只想低調(diào)賺錢的概念，品牌之爭夾雜進了更多的對法律的利用及抗衡，“競爭”由此升級。
盡管在國美方面看來，“國美酒業(yè)存在搶注國美商標的惡意”，但是，到底該如何判斷搶注者的善意或惡意？馳名商標是否可以或者在多大程度上可以抗衡類似的搶注行為？即將于2018年1月1日正式生效的《反不正當競爭法》對于“市場混淆行為”的界定，是否可以對類似的現(xiàn)象進行規(guī)制？尤其是在企業(yè)跨品類跨行業(yè)經(jīng)營越來越普遍的今天，當年忽視防御
商標注冊的企業(yè)到底該堅持或推進怎樣的品牌戰(zhàn)略，以適應(yīng)企業(yè)面向未來的發(fā)展模式？
14年前遭搶注
2003年，正是國美將店鋪開到全國各地的鼎盛時期，國美率先實現(xiàn)名稱、價格、服務(wù)、形象、供貨“五個統(tǒng)一”，由此開創(chuàng)了中國家電零售連鎖模式的先河，也創(chuàng)下了年開店384家，成功率在90%以上的記錄。
此時的國美與各關(guān)聯(lián)企業(yè)的銷售總額已達285.9億，已經(jīng)成為中國家電零售行業(yè)名副其實的龍頭企業(yè)，位居中國連鎖百強第3名。然而，也就是這一年，國美商標在其它品類上遭遇搶注。
2003年05月，趙秀蘭在酒上注冊了國美商標。記者在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)的查詢顯示：趙秀蘭為商標代理機構(gòu)北京安達聯(lián)信商標代理有限公司的法定代表人。
不過，據(jù)可查詢的信息顯示，趙秀蘭并沒有經(jīng)營酒類的生意，反而是在2003年7月29日注冊成立了北京安達聯(lián)信商標代理有限公司。從公司主頁宣傳的信息來看，“北京安達聯(lián)信商標代理有限公司是經(jīng)北京市工商行政管理局批準、國家商標局備案認可，匯集商標、專利、版權(quán)和法律方面的服務(wù)，為客戶提供專業(yè)化、綜合化的服務(wù)。”
無疑，這突顯了專業(yè)人士的眼光。在知識產(chǎn)權(quán)尤其是專利權(quán)領(lǐng)域，人們熟知一種被稱作“專利蟑螂”的機構(gòu)，這些機構(gòu)沒有實體的生產(chǎn)，而是通過搶注、從他人處購買專利，然后專門通過專利訴訟賺取巨額和解金或者賠償款。而在商標領(lǐng)域，搶注老字號商標也一度帶來維權(quán)難題。
很難判斷，當年的趙秀蘭是因為何種原因注冊了國美的商標，是因為專業(yè)人士特有的市場嗅覺，還是確確實實有經(jīng)營酒企業(yè)的計劃不得而知。
從國美電器角度來看，雖然失于防御商標的注冊（確確實實，在2003年中國，能想到進行商標全類別注冊的企業(yè)畢竟鳳毛麟角），但也很快意識到了問題。2004年12月，北京國美電器有限公司提出異議申請。
在北京國美電器有限公司看來，北京市國美電器總公司于1996年6月12日在推銷服務(wù)上申請“國美電器”商標（放棄電器專用權(quán)）和GUOMEI商標，于1997年9月7日核準注冊，遠遠早于趙秀蘭2003年申請的國美商標。同時，趙秀蘭作為商標代理行業(yè)的從業(yè)人員，應(yīng)當熟知國美電器和GUOMEI具有較高知名度，并且應(yīng)當深諳兩引證商標所蘊含的巨大商業(yè)價值，其申請商標具有明顯的主觀惡意。
不僅如此，國美電器方面還提出，“北京國美電器有限公司及關(guān)聯(lián)公司在2002年計劃經(jīng)營酒類產(chǎn)品，媒體進行了宣稱報道，趙秀蘭對‘國美’品牌用于酒類商品的巨大商業(yè)價值也是清楚的。”
的確，2002年11月22日，當鵬泰投資有限公司入主寧城老窖生物科技股份有限公司的公告發(fā)布之后，當時在全國范圍內(nèi)發(fā)行且在中國商界極具影響力的《財經(jīng)時報》發(fā)表了《H to A，黃光裕的資本跳棋》報道，其中記者寫到，“黃光裕會做酒嗎？”
2002年12月2日，另外一張當時倍受關(guān)注的中國經(jīng)濟類日報----《21世紀經(jīng)濟報道》公開發(fā)布了《“鵬潤系”在擴張》一文，在對寧城老窖與鵬泰投資間的股轉(zhuǎn)進程進行深度報道的時候直接以“黃光裕殺入酒業(yè)”作為小標題。
然而，令國美電器方面倍感遺憾的是，這一異議申請并未獲得商標局的支持。
如果在商標局不能異議掉對方的商標，那么，是否可以通過馳名商標的認定獲得商標的跨類保護進而解決這一問題呢？答案似乎也并不樂觀。
事實上，在趙秀蘭2003年申請國美商標后的近兩年，北京國美電器有限公司的“國美電器”（放棄電器專用權(quán)）和“GUOMEI”在多起商標侵權(quán)案件中被法院認定為馳名商標并給予跨類保護。
2004年，武漢中院在其審理的（2004）武知初字第32號商標侵權(quán)糾紛案中做出如下認定：“‘國美電器’商標應(yīng)當認定為馳名商標，可以對其實施跨類保護”。
同年，廣東高院在其審理的（2004）粵高法民三終字第294號商標侵權(quán)糾紛二審案中認定：“根據(jù)我國商標法第十四條的規(guī)定，綜合考慮相關(guān)公眾對該商標的知曉程度、該商標使用的持續(xù)時間、該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間程度和地理范圍、該商標作為馳名商標受保護的記錄、該商標馳名的其他因素，應(yīng)當認定國美公司的‘國美電器’商標屬于馳名商標”。
同年，長春中院在其（2004）長民三初字第119號判決書中認定，“原告是國內(nèi)零售業(yè)知名企業(yè)，‘國美電器’在同行業(yè)中有較高的知名度，并為相關(guān)公眾廣為知曉”。
2005年，在浙江省高級人民法院所審理的（2005）浙民三終字第244號商標侵權(quán)糾紛二審案中，該院對國美電器的商標侵權(quán)？還是不正當競爭？國美（GUOMEI）品牌遭搶注背后馳名事實一并做出下述認定，即“從《中華人民共和國商標法》第十四條所規(guī)定的認定馳名商標應(yīng)當考慮的因素來看，北京國美公司的‘國美電器’商標以及作為‘國美’拼音字母注冊的‘GUOMEI’商標應(yīng)當屬于馳名商標”。
此外，在溫州市中級人民法院審理的（2004）溫民三初字第141號商標侵權(quán)糾紛案中，國美電器的商標侵權(quán)？還是不正當競爭？國美（GUOMEI）品牌遭搶注背后亦被同時認定為馳名商標，即“從《中華人民共和國商標法》第十四條所規(guī)定的認定馳名商標應(yīng)當考慮的因素來看，原告的第1097722號‘國美電器’商標以及以‘國美’的拼音字母為主體注冊的第1097721號‘GUOMEI及圖’商標應(yīng)認定為馳名商標”。
那么，為什么如此多的法院對國美電器馳名商標的認定仍不能對趙秀蘭申請的國美商標進行抗衡呢？
原因很簡單，根據(jù)我國《商標法》、《商標法實施條例》以及《馳名商標認定和保護規(guī)定》，對馳名商標認定的規(guī)定目前主要有三種途徑：一種為國家工商行政管理局商標局行政認定，一種通過商標評審委員會認定，再有一種為司法認定，但是司法認定的馳名商標一般只在個案中適用。
一位不愿具名的法官就告訴記者，“在我國，馳名商標的事實認定具有不穩(wěn)定性。市場的競爭是非常激烈和千變?nèi)f化的，馳名商標的使用情況和馳名程度隨時可以發(fā)生變化。考慮到馳名商標本身在市場中的變動性和不穩(wěn)定性，因而個案中認定的馳名商標在其他案件中并不是無須舉證的司法認知事實。”
或者，正是這一當原因，讓國美電器在商標維權(quán)問題上一度陷入僵局。
國美酒類商標被轉(zhuǎn)讓
從2004年到2010年，正是中國經(jīng)濟崛起的黃金時間，國美電器不但引領(lǐng)中國零售進入大連鎖時代，同時也改變了零售業(yè)界的格局。
在國美集團30周年的慶典上，杜鵑女士在回憶這一階段時就表示，“國美先后合并了永樂、大中、三聯(lián)商社，以及其他大大小小的區(qū)域性連鎖企業(yè)，降低市場開拓成本，提升了發(fā)展速度與合力，完成了家電產(chǎn)品從傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)向?qū)I(yè)連鎖賣場的轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)零售進入大連鎖時代；由國美首創(chuàng)的直供銷售模式，改變了過往的定價模式，‘國美模式’、‘國美速度’、‘國美現(xiàn)象’成為了行業(yè)典范。”
然而，在國美電器不斷地開疆拓土之余，商標爭議的問題卻并沒有更新的進展，在國內(nèi)集團內(nèi)部，這一問題還沒有被提到足夠重視的戰(zhàn)略高度。
2015年04月，趙秀蘭將在酒上的國美商標轉(zhuǎn)讓至武玉杰名下。也就是從2015年起，武玉杰開始在酒上大量申請國美系列商標，委托的商標代理公司正是趙秀蘭經(jīng)營的北京安達聯(lián)信商標代理有限公司。
在武玉杰手上，國美酒類商標被給予了大量宣傳。按照武玉杰的說法，“國美”酒業(yè)之名，取自“中國美”，致力于“發(fā)現(xiàn)中國之美”，追求打造一個“酒杯里的中國”。
公開資料則顯示：國美酒業(yè)集團前身為1927年成立的仁和泰酒坊，后來演變成具有90年歷史的山東浮來春酒廠，是一個知名的老牌子，近百年來一直釀造高品質(zhì)的白酒，致力于中國酒文化的傳承。
也就是從2015年開始，國美酒業(yè)與山東航空、南方航空等展開合作，開始在航空雜志投放品牌宣傳，用媒體的說法，“其力度大、持續(xù)長，放眼全國名酒企業(yè)也絕不多見，幾乎所有坐過飛機的人都看到過國美酒業(yè)的廣告。”
不僅如此，“國美酒業(yè)常年與中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、《環(huán)球時報》等上百家主流媒體合作，不斷提高商標的知名度、美譽度，以品牌塑造競爭力和影響力。”
在這種形勢下，對武玉杰持有的第3574427號“國美GUOMEI”商標，2015年06月，北京國美電器有限公司提出撤銷三年未使用申請，后又于2016年3月提出撤銷連續(xù)三年未使用復(fù)審申請，未成功撤銷。2016年04月，北京國美電器有限公司提出無效宣告申請，目前該案件仍在程序進行之中。但是，更爆眼球的事件在2017年9月出現(xiàn)，在號稱我國商標界規(guī)格高、影響廣的品牌盛會——2017中國國際商標品牌節(jié)上，國美酒業(yè)與廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司、恒大地產(chǎn)集團有限公司、京東集團、魯能集團有限公司、國美酒業(yè)集團股份有限公司等21家中國知名公司，獲得“2017中國國際商標品牌節(jié)品牌建設(shè)卓越獎”。
對此，國美電器方面的律師表示，“武玉杰的國美酒商標惡意搶注在先，后面的大肆宣傳已經(jīng)造成了誤導(dǎo)公眾、甚至損害消費利益的后果。”
根據(jù)國美電器方面提供的資料，國內(nèi)具權(quán)威性的央視市場研究于2016年2月18日至22日在北京、濟南、成都三地進行調(diào)查，并出具了《國美品牌混淆度及品牌認知調(diào)研報告》，調(diào)查結(jié)果表明，在1210名有效的受調(diào)查者中，74.8%的被調(diào)查者認為國美酒與北京國美公司有關(guān)，甚至28.2%的被調(diào)查者表示會受國美品牌的影響而去關(guān)注或購買國美酒。
商標侵權(quán)？還是不正當競爭？
目前，北京國美電器有限公司對武玉杰持有的第3574427號“國美GUOMEI”商標提起的無效宣告請求，仍在程序進行中，尚無定論。
但是，11月4日，十二屆全國人大常委會第三十次會議表決通過的新修訂的反不正當競爭法卻在一定程度上帶來了轉(zhuǎn)機。這部被稱作“市場經(jīng)濟憲法”的法律在歷經(jīng)24年后首次“大規(guī)模”調(diào)整，對“傍名牌”等混淆行為的概念作了明確。
國家工商總局競爭執(zhí)法局楊紅燦局長楊紅燦在對新法進行解讀時就表示，“新《反不正當競爭法》對‘市場混淆行為’的修改之處：一是商業(yè)標識的范圍更加廣泛；二是對‘混淆行為’的界定更加合理，除了包括引人誤認為是他人商品，還包括誤認為與他人存在特定聯(lián)系；三是銜接了《商標法》，對‘將他人注冊商標、未注冊馳名商標作為企業(yè)名稱中的字號使用，誤導(dǎo)公眾構(gòu)成不正當競爭的，適用《反不正當競爭法》的規(guī)定處理’這一情形，在新《反不正當競爭法》中予以規(guī)制。”
同時，針對市場上有很多產(chǎn)品似曾相識，不同產(chǎn)品的商標、字號或企業(yè)名稱具有相同或者相似的內(nèi)容，消費者會認為是同一家公司的產(chǎn)品或者同一個生產(chǎn)者。新修訂的《反不正當競爭法》對這種利用不同類別的商業(yè)標識制造市場混淆的行為作出規(guī)定，加大了對合法經(jīng)營行為的保護力度。新《反不正當競爭法》有效銜接了《商標法》的相關(guān)規(guī)定，任何擅自使用他人具有一定影響的商業(yè)標識而產(chǎn)生的市場混淆行為，都將受到《反不正當競爭法》的規(guī)制。
值得注意的是，在實踐中，到底該如何理解“一定影響”這一概念呢？對于混淆行為，以往對于商標侵犯企業(yè)名稱的主張侵權(quán)會有馳名商標的要求對抗，在新法中，沒有用馳名商標這一說法，而是采用了“有一定影響的企業(yè)名稱等”。如果依據(jù)新《反不正當競爭法》，這種情況該如何處理呢？
對此，國家知識產(chǎn)權(quán)局條法司原副司長、超凡股份常務(wù)副總裁姜丹明在接受媒體采訪，對新法進行解讀時表示，“關(guān)于‘有一定影響’如何理解，是要求達到商標法第13條規(guī)定的‘馳名’或者‘為相關(guān)公眾熟知’的程度，還是與商標法第32條、第59條規(guī)定的‘有一定影響’是相同含義，學者們有分歧。我認為按照立法法的規(guī)定和法律理論，《反不正當競爭法》與《商標法》中的‘有一定影響’應(yīng)該作同樣理解。對于知名企業(yè)被后來者在其他品類惡意搶注商標的問題，一方面可以根據(jù)商標法的規(guī)定要求無效該商標，另一方面可以根據(jù)新《反不正當競爭法》第6條第（二）項的規(guī)定，對搶注者使用該字號的不法行為以‘引人誤認為與他人存在特定聯(lián)系’為由予以制止。”
顯然，從上述專家對法律的理解和解釋來看，新《反不正當競爭法》對國美電器方面明顯有利。但值得注意的是，新法要等到2018年1月1日才能正式實施，行政官員和法官又會如何適用這一法律仍有待進一步觀察。
但是，對國美電器方面來說，這顯然是一個巨大的教訓。記者獲得的內(nèi)部消息顯示，目前商標爭議問題已提到了國美控股集團的戰(zhàn)略高度。
在危機中成長打造中國家電品牌基因庫
或者，正是在商標爭議案件中的感受到了切膚之痛，國美電器發(fā)起了一項公益事業(yè)，打造中國家電品牌基因庫，助力中國家電品牌崛起。
10月31日，由中國家用電器協(xié)會權(quán)威指導(dǎo)，國家廣告研究院、中國廣告博物館、中國商務(wù)廣告協(xié)會共同發(fā)起主辦，國美控股集團全程支持的“家電及消費電子品牌建設(shè)管理研究工程”成果歷經(jīng)十個月終于發(fā)布。
擔綱這一課題的國家廣告研究院院長丁俊杰教授指出，“品牌基因庫，是一個對于40年中國消費品牌史的梳理。從品牌基因角度洞察品牌建設(shè)與管理，有益于理論與實踐的創(chuàng)新發(fā)展。更重要的是，這是一種純公益性的研究活動，整個研究一直在客觀、中立的環(huán)境中進行，這對于推動我國企業(yè)在真實環(huán)境中的品牌成長，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革將產(chǎn)生重大作用。”
與成果發(fā)布同時進行的還有“品牌基因？價值進化”首屆家電及消費電子品牌建設(shè)管理高峰論壇。蘋果、格力、海爾、華為、美的、索尼、飛利浦、佳能等全球五十多家電及消費電子代表性品牌廠商齊聚，共商共享品牌建設(shè)與管理的成就與經(jīng)驗。
對此，國家工商行政管理總局廣告司副司長黃新民則強調(diào)指出，“品牌建設(shè)與管理并非一朝一夕，需要長期的投入和積累，其中很重要一點就是凝聚智慧力量，加大對全球優(yōu)秀品牌的經(jīng)驗吸收，加強對中國品牌的深入研究，通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動中國品牌的升級與國際化。”
的確，如果回歸前面的案件本身，放眼全球的家電品牌，在商標爭議或品牌侵權(quán)方面的問題幾乎無一幸免，他們的經(jīng)驗或教訓，或者也可以為國美以及更多的后來者在商標爭議危機提供更多的借鑒。
所幸的是，國美并沒有因為商標問題而在品牌戰(zhàn)略上止步，反而生出助力更多品牌成長的宏大心愿，這或者是中國市場經(jīng)濟走向成熟的一個重要標志。 北京世紀鼎力國際知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司是一家專業(yè)的商標注冊代理公司，公司現(xiàn)擁有高級商標注冊顧問數(shù)千名，法務(wù)律師數(shù)百名，為廣大客戶提供全方位商標注冊服務(wù)，國際商標注冊服務(wù)。公司現(xiàn)開展商標注冊一條龍服務(wù)，商標注冊，單一國家
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